Unter einer Conversion versteht man eine abgeschlossene Interaktion seitens eines Nutzers oder einer Nutzerin auf einer Webseite. Dabei kann es sich um den Kauf eines Produkts, um die Beauf-tragung einer Dienstleistung, den Eintrag zum Newsletter-Empfang und viele andere Dinge han-deln. Maßnahmen für die Suchmaschinenoptimierung und für die Optimierung der sogenannten Conversion Rate sind dabei nicht das Gleiche, aber sie bedingen einander positiv.
Was genau ist eine Conversion?
Das Wort „Conversion“ ist vom Lateinischen „Conversio“ abgeleitet, was so viel wie Umlenkung oder Umkehr bedeutet. Im Bereich des Online-Marketing wird der Begriff meist aber vielmehr als Hinlenkung und Hinkehr verstanden; das Conversion Marketing beschäftigt sich mit der Ausführung einer bestimmten, von Nutzer und Nutzerin verlangten bzw. benötigten Aktion. Das kann der Einkauf mit Abschluss der Bestellung und Bezahlung in einem Onlineshop sein, aber auch das Eintragen in den Newsletter-Verteiler in einem Blog.
Der Conversion Funnel als Trichter
Hinzu kommt der Begriff „Conversion Funnel“, welcher der Bedeutung des Wortes Funnel entsprechend häufig als eine Art Trichter dargestellt wird. Dieser bietet verschiedene Schritte (oder Ebenen), die Besucher/innen der Webseite durchlaufen müssen, bis die Conversion als vollendet angesehen werden kann. Dabei gibt es Schritt für Schritt oder Ebene für Ebene immer weniger, die von der Seite abspringen – entsprechend dem Trichter, der oben weit geöffnet und unten verjüngt ist, hat eine Webseite also viele Besucher, aber nur der sich durch sie hindurch arbeitende Teil ist gewillt, eine bestimmte Aktion vollständig auszuführen.
Genau das ist die Conversion Rate!
Die Conversion Rate beschreibt genau diesen Teil des Webseitenbesuchs: sie drückt in Prozent aus, wie viele der Seitenaufrufe zu einem Aktionsabschluss, also einer Conversion, geführt haben. Die mal „Conversion Optimierung“, mal „Conversion Rate Optimierung“ (kurz CRO) genannten Maßnahmen sollen ergo dafür sorgen, dass mehr Nutzer/innen der Seite ein Produkt kaufen, sich in den Newsletter eintragen, eine Dienstleistung anfragen oder eine andere, von Betreiberseite gewünschte Aktion ausführen. Damit sollen die Conversion Rate gesteigert und bei gewinnorientierten Seiten die Einnahmen gesteigert werden.
Ein Beispiel zur Conversion Rate: Monatlich besuchen 5.000 Nutzer/innen einen Onlineshop, aber nur 500 kaufen etwas; sagen wir für durchschnittlich 200 Euro. Die Conversion Rate liegt bei 10%, die Einnahmen bewegen sich bei 100.000 Euro. Schon bei einer kleinen Steigerung der Conversion Rate macht sich die Änderung bemerkbar: bei 11% kaufen 550 Nutzer/innen und die Einnahmen steigen auf 110.000 Euro.
Suchmaschinenoptimierung als helfende Hand
Die Suchmaschinenoptimierung kann der Conversion Rate Optimierung helfend zur Hand gehen. Denn sie bringt die jeweilige Webseite auf die höheren Ränge der Suchergebnisse bei Google, Bing, DuckDuckGo, Ecosia und Co. Damit wird sie auch häufiger angeklickt und es ergeben sich noch mehr (potenzielle) Käufer/innen und Abonnent/innen. Dabei folgt die Suchmaschinenoptimierung, kurz auch einfach SEO genannt, sich stets verändernden Regeln. Vor allem die Google-Suchmaschine und deren Algorithmus sorgen für immer neue Techniken, Tricks und Strategien, die zeitnah umgesetzt werden sollten. Ein aktuelles Beispiel für neue Chancen der SEO habe ich in diesem Beitrag zusammengefasst: Google Update Ende November 2019 – erste sichtbare Wirkung.
Landingpages als Beispiel der SEO-CRO-Verbindung
Eine Landingpage (auch: Landing Page) ist das, wonach es klingt: eine Seite, auf der jemand landet. Das geschieht meist durch die Anzeige der Seite in den Suchergebnissen einer Suchmaschine sowie durch die Verlinkung auf anderen Webseiten. Die Landing Page ist dabei selten die Startseite, sondern eine Unterseite, die sich mit einem bestimmten Thema, einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung beschäftigt. Sie kann also dabei helfen, die Webseite für ein bestimmtes Keyword in der Ergebnisliste von Google und Co. zu platzieren, und gleichzeitig am aufbereiteten Thema interessierte Leute auf die eigene Seite zu holen, wo passende Angebote genutzt und damit Conversions ausgelöst werden.
Der Conversion Funnel als Modell mit mehreren Ebenen
Wie unter anderem die Kollegen von performanceLiebe.de in ihrem CRO-Ratgeber zusammenfassen, besteht ein Conversion Funnel aus mehreren Ebenen. Der Weg der Nutzer/innen vom ersten Kontakt mit der Webseite hin zur abgeschlossenen Aktion wird dort mit sieben Ebenen beschrieben:
- Relevanz: Inhaltlich und optisch ansprechende Webseite zum gesuchten Thema
- Vertrauen: Von der Gestaltung hin zur Einbindung von Testseiten und Kundenbewertungen ist vieles möglich
- Orientierung: Eine leicht zu bedienende Seite führt eher zum Erfolg
- Stimulanz: Die Kaufentscheidung kann und sollte mit den richtigen Mitteln unterstützt werden
- Sicherheit: Wird u. a. mit dem Hinweis auf verschlüsselte Datenübertragung sowie mit dem Angebot von sicheren Zahlmethoden gegeben
- Komfort: Das Gesamterlebnis auf der Webseite sollte positiv sein
- Bewertung: Nach der Conversion ist vor der Conversion – Kundenzufriedenheit schafft Stammkunden und positives Feedback
Web-Formulare als Beispiel
Damit sich der Conversion Funnel, der mit mehreren Ebenen ausgestattete Trichter, nicht zu stark verjüngt und damit die Conversion Rate hoch gehalten wird, sollten also einige Faktoren bearbeitet und aufeinander abgestimmt werden. Dass eine Seite informativ, sicher und gut zu bedienen sein sollte, dürfte klar sein. Das führt zur Kontaktaufnahme, zum Einkauf und zum Abo – doch auch im letzten Schritt können noch Leute abspringen. Zum Beispiel, wenn das Formular für Ver-sand- und Bezahldaten erst nach der Bestätigung anzeigt, dass ein Feld leer oder falsch ausgefüllt ist. Besser ist hier, eine Echtzeit-Überprüfung zu implementieren, sodass leere oder nicht richtig befüllte Felder direkt angezeigt werden und das Formular erst vollständig abgeschickt wird.
Fazit zum Zusammenspiel von SEO und CRO
Vereinfacht kann man abschließend sagen: die Suchmaschinenoptimierung (SEO) macht die Webseite relevanter und holt mehr Besucher/innen herbei. Die Conversion Rate Optimierung (CRO) sorgt dafür, dass die Besucher/innen die aufgezeigten Angebote in Anspruch nehmen, ein Abo abschließen, eine Bestellung vornehmen oder ähnliches. Beide Marketing-Elemente sind im Detail aber noch wesentlich umfangreicher sowie an vielen Stellen verzahnt, weshalb es Fachunternehmen wie NT-SEO gibt, die Ihnen die Arbeit an der Webseite abnehmen 😉